Les entreprises du luxe font face à de nombreux nouveaux enjeux et changements qui les poussent à changer leur stratégie marketing. C’est là qu’intervient le cabinet de conseil Insightquest, comme nous l’explique Sandra Chéritat-Bretagne, managing partner.

Quels sont les services d’Insightquest et vos domaines de spécialité ?

Sandra Chéritat-Bretagne : Insightquest est un cabinet de conseil en marketing. Nous sommes cinq et nous travaillons avec un réseau de partenaires fidèles. Nous travaillons avec des grands groupes présents en France et à l’international. Nous avons une forte expertise en luxe, puisque nous travaillons avec les grands acteurs du CAC 40, les grandes marques de luxe, depuis plus de 10 ans. Nous avons trois piliers dans notre positionnement. D’abord, le conseil, l’accompagnement en agilité, avec des techniques de design thinking dans le développement de plateformes de marque, d’innovation ou de concept de communication. Ensuite, les études marketing, sur des sujets fondamentaux de compréhension de cible et de décryptage du marché. Enfin, la formation à l’écriture et à la maitrise du concept marketing.

Quels sont les défis qui se présentent au secteur du luxe ?

Sandra Chéritat-Bretagne : C’est un marché extrêmement dynamique, qui a bien résisté malgré la crise. Le premier défi est de gérer l’interdépendance avec la Chine, qui reste un marché de croissance incontournable, alors que la Chine est dans un repli nationaliste et souverainiste de consommation sur son marché propre. Ce qui pose aussi des questions de gouvernance pour les marques globales : où doit se situer le centre de gravité des prises de décisions, dans un contexte où la Chine a un poids majeur dans le secteur du luxe, mais où en même temps les autorités chinoises peuvent tenter d’orienter davantage la gouvernance des filiales qui sont sur son sol. Le deuxième, c’est de réengager ses clients locaux, notamment en Europe et en Occident. En effet, beaucoup de marques ont développé leur offre, notamment en boutique, pour les touristes, qu’il faudra certes également pérenniser quand ils reviendront, mais pour autant, d’ici là, il faut s’assurer de pouvoir continuer à comprendre et servir une clientèle historique occidentale. Troisième challenge, c’est l’horizontalité. Aujourd’hui, notamment chez les jeunes, il y a un rapport d’horizontalité fort avec les marques. Ils sont habitués à être en contact direct sur les réseaux sociaux. Traditionnellement, les marques de luxe sont plutôt dans un rapport de verticalité, voire de surplomb avec leurs consommateurs. Les générations les plus jeunes changent la donne. Dernier défi : il n’y a pas un, mais des consommateurs du luxe, avec différentes motivations. Dans cette optique d’une plus grande horizontalité, il y a une exigence de connaissance du consommateur et de son rapport au luxe, qui va devenir plus importante encore pour piloter le business. Et ce, autant que la partie inspiration, qui est le cœur historique du luxe. Il existe des outils marketing qui permettent de réconcilier verticalité et horizontalité et seront utiles à l’avenir du luxe.

Quelles évolutions ce marché va-t-il devoir effectuer ?

Sandra Chéritat-Bretagne : Il va falloir offrir une nouvelle expérience du luxe, dans un contexte d’hybridation entre vie réelle et virtuelle. La tendance du métaverse va aller encore plus loin dans les exigences d’horizontalité et de connaissance des consommateurs. Par ailleurs, il va falloir jongler avec une identité de marque qui risque d’être diluée dans les différents canaux des réseaux sociaux, influenceurs, ambassadeurs, puis métaverses. La question sera de maîtriser son message et sa plateforme de marque en fonction des différents canaux et segments de clients.