Print for Future? Die Zeiten, in denen die großen Stars Schlange standen, um mit Zeitschriften zu sprechen, sind vorbei. Heute gehen “alle Anstrengungen in Social Media”, sagt auch “Bunte”-Chefredakteur Robert Pölzer. An die wichtigsten Promis komme sein Blatt aber nach wie vor. Auch Politik-Köpfe zeigten sich gerne in der “Bunten” – insbesondere vor Wahlen. Zu viel PR? Für Pölzer ein “Geben und Nehmen”. Im Interview mit Peter Turi für die turi2 edition #21 spricht der Journalist über den Marken-Kern und die Zukunft von “Bunte”, die Todsünden, die er vermeiden muss, und er erklärt, warum Superstar Harry Styles ihm nicht aufs Cover kommt.

Von Peter Turi (Text) und Johannes Arlt (Fotos)

Robert Pölzer, die „Bunte“ ist eine der großen Medienmarken, die aus der Hoch-Zeit der Printmedien geblieben sind. Wie lange wird das klassische Print-Modell noch tragen?

Solange es Menschen gibt. Wir haben um den Buchmarkt gebangt, als die Digitalisierung begann, die Medienwelt zu ändern. Heute wissen wir: Das gedruckte Buch hat überlebt und bleibt ein wichtiger Bestandteil unseres Lebens.

Eine Zeitschrift ist kein Buch.

Aber ein Printprodukt. Und wenn wir unsere Arbeit richtig machen, hat das Printprodukt Zeitschrift Zukunft. Wir müssen dieses Printprodukt nur so gestalten, dass es die Anforderungen der heutigen Zeit erfüllt. Es geht dabei sicher nicht darum, Nachrichten zu transportieren. Unsere Aufgabe ist das Transportieren eines Lebensgefühls, das da heißt: “Bunte” ist Teil der schönen Seiten meines Lebens. Wir müssen es schaffen, eine emotionale Abhängigkeit zu diesem Produkt zu erschaffen. Die “Bunte”-Leserin und der “Bunte”-Leser muss das Gefühl haben: Mir fehlt etwas zum Wohlbefinden, wenn ich dieses Printprodukt nicht habe.

Robert Pölzer wird 1961 in Augsburg geboren, wächst auf im Münchner Stadtteil Solln. Er studiert Zeitungswissenschaften und volontiert beim TV-Dienst Teleschau. Über “Bild”, “Super-Illu” und “BamS” kommt er 2006 als Chefredakteur zur “Freizeit Revue”. 2017 übernimmt Pölzer die Nachfolge von Patricia Riekel, die “Bunte” 20 Jahre lang geführt hatte

Die digitale Konkurrenz schläft nicht.

Das macht nichts, denn das Digitale funktioniert anders, es befriedigt einen kurzen Impuls und transportiert News. Bei einem Printprodukt wie “Bunte” sind Zeitvertreib und Wohlbefinden wichtige Faktoren. Das Digitale ist ein hetzendes Rennpferd und Print ist eine gemütliche Kutsche.

Ihre Leserinnen und Leser sind treu, aber werden nicht jünger. Und für jüngere Menschen ist ein Print-Abo nahezu undenkbar.

Undenkbar – das würde ich so nicht sagen.

Nahezu undenkbar.

Wir haben keine Probleme, 35-Jährige zu erreichen, anspruchsvoller wird’s bei den 18- bis 25-Jährigen. Wobei diese Zielgruppe nie primärer Adressat von “Bunte” sein wird. Wir müssen uns darauf einstellen, dass es wertvoller ist, eine Leserin zu halten, als eine neue Leserin zu gewinnen. Die Markentreue des Konsumenten heutzutage ist nicht mehr die von vor 40 Jahren. Die Vielfalt und die Vielzahl des Angebots hat enorm zugenommen – egal ob das ein Printprodukt ist, ein digitales Produkt oder ein Konsumprodukt des täglichen Bedarfs. Die Versuchung, mal was anderes auszuprobieren, ist groß.

Die Print-Auflage der “Bunten” ist mit über 300.000 immer noch groß. Aber die Tendenz ist sinkend, in besten Zeiten waren es mal 700.000.

Unsere Aufgabe muss es sein, den Rückgang der verkauften Auflage möglichst gering zu halten oder sogar zu stoppen. Das ist schwierig aufgrund der Demografie einerseits und der Veränderungen im Einzelhandel andererseits. Durch das Sterben kleinerer Lebensmittelläden und Kioske sind uns eine Vielzahl von Verkaufsstellen verloren gegangen. Wenn ein Supermarkt mit Zeitschriften-Regal zehn kleine Läden mit Zeitschriften-Regal ersetzt, fehlen uns neun von zehn Points of Sale.

2001 ruinierte Verteidigungsminister Rudolf Scharping seinen Ruf, weil er sich für “Bunte” mit seiner späteren Frau Renate Gräfin Pilati turtelnd im Pool auf Mallorca fotografieren ließ. Hat “Bunte” heute noch die Macht, Politiker-Karrieren zu ruinieren?

Die Fotos waren schon einzigartig, die wären selbst für einen Schlagersänger besonders gewesen. Umso mehr für einen Politiker, von dem eigentlich Anzug und Krawatte erwartet wird und keine Badehose. Ich glaube aber, entscheidend waren damals nicht die Planschspiele, sondern die Tatsache, dass Scharping sich im Urlaub präsentierte, in einer Zeit, in der er wegen des Kosovo-Krieges als Verteidigungsminister hätte präsent sein sollen. Da kehrt sich die Stärke von “Bunte”, Aufmerksamkeit auf eine Person zu lenken, ins Gegenteil. Nicht umsonst hieß ein Werbespruch von “Bunte” ja “In ist, wer drin ist”. Das gilt nach wie vor. Und es ist für unsere prominenten Persönlichkeiten ein Markenversprechen, dass “Bunte” Aufmerksamkeit generiert. Das ist besonders spannend für Prominente, die sich positionieren wollen, und für Politiker, die sich als Mensch präsentieren wollen, also jenseits der Wahlprogramme. Bevorzugt vor Wahlen.

Wie der hessische Ministerpräsident Boris Rhein.

Genau, überall wo Wahlkampf ist, sind Politikerinnen und Politiker bemüht, in “Bunte” stattzufinden. Sie wissen: Nicht jeder Wähler interessiert sich brennend fürs Wahlprogramm. Sie wollen stattdessen wissen: Wie glaubwürdig ist die Kandidatin oder der Kandidat, der sich mir zur Wahl stellt? Was für ein Mensch steckt hinter der verbalen Wand, die er bei seinen Reden präsentiert?

Sind die heutigen Politiker besser beraten als Scharping damals?

Nicht immer. Torsten Albig verlor 2017 bei der Landtagswahl seinen Posten als Ministerpräsident von Schleswig-Holstein wohl auch, weil er mit einigen unüberlegten Äußerungen im “Bunte”- Interview viele Wählerinnen vor den Kopf stieß. Er gab “Bunte” vor der Wahl ein Doppelinterview mit seiner relativ neuen Lebensgefährtin. Er sagte dann über seine Exfrau, sie sei zwischen Kindererziehung und Küche steckengeblieben, er dagegen habe sich weiterentwickelt und deshalb sei sich das Paar immer weniger auf Augenhöhe begegnet. Das ist ihm natürlich auf die Füße gefallen, er hat die Wahl glatt verloren.

Karriereknick wegen “Bunte”?

Als ich das redigiert habe, konnte ich es kaum glauben und habe extra nochmal nachgefragt bei der Kollegin, die das Interview geführt hatte: Hat er das wirklich so gesagt und freigegeben? Aber es war so. Obwohl Albig selbst mal Pressesprecher war. Aber er wollte wohl seiner neuen Lebensgefährtin seine Loyalität beweisen.

Man könnte für Albig und Scharping sagen: Alte Männer, frische Liebe – das macht blind. Zumindest war die Urteilsfähigkeit bei beiden herabgesetzt.

Trotzdem bleibt “Bunte” eine Plattform für Politiker.

Nach wie vor. Wenn Sie die “Bunte” durchblättern, sehen Sie: Wir haben fast jede Woche mindestens ein Interview mit einem maßgeblichen Politiker oder Politikerin, Bundesminister, Ministerpräsidenten, weil die eben die Möglichkeit sehen, sich bei “Bunte” vor den wöchentlich 2,8 Millionen Leserinnen und Lesern zu präsentieren. Das darf man nicht unterschätzen: So ein Printprodukt wird mehrfach genutzt, im Schnitt hat jedes Heft neun Leserinnen oder Leser. Ähnlich wie bei den Politikern ist “Bunte” als seriöses Medium auch für Wirtschaftslenker interessant. Sie können sich in “Bunte” abseits der Wirtschaftspresse präsentieren und so auf ihre Unternehmen und Marken, die unsere Leserschaft kennt, in anderer, persönlicher Form aufmerksam machen.

“Bunte” ist eine Printmarke mit 75 Jahren Geschichte, praktisch jeder kennt “Bunte”, und sei es vom Friseur. Welche Chance bietet es, ein so klares Markenimage zu haben?

Wir können das umsetzen, was wir schon seit Jahren erfolgreich bei “Bunte” tun und was man 360-Grad-Marketing nennt: Wir schaffen Sub- Marken, die einerseits von der Stärke der Marke profitieren und andererseits auf die Stärke der Marke einzahlen. Wir schaffen neue Erlebnisse mit der Marke “Bunte”. Zum Beispiel sechs Mal im Jahr „Bunte Gesundheit“ oder „Bunte Reisen“, beides beliebte Flächen für passgenaue Anzeigen aus der Gesundheits- und Tourismusbranche. Ein weiteres Beispiel ist „Bunte Quarterly“, das seit 2021 viermal im Jahr mit langen und besonderen Fotostrecken erscheint und auf Upscaling bei einem jüngeren Publikum abzielt.

In der Erstausgabe von “Bunte Quarterly” war Luisa Neubauer in einem aufwändigen Fotoshooting zu sehen, sehr ungewöhnlich.

“Bunte” ist zwar 75 Jahre alt, aber keine alte Marke. Bei allen Ablegern achten wir darauf, den “Bunte”- Duktus beizubehalten: Alle Geschichten werden über prominente Persönlichkeiten erzählt. Wir nutzen die Marke “Bunte” und ihre Verankerung in der Welt der Prominenz auch für eine Reihe von Events, Podcasts, die Online-Plattform Bunte.de und unseren täglichen TV-Auftritt mit “Bunte Live” im Rahmen der Nachmittagsshow “Volles Haus!” bei Sat.1. Wichtig ist für uns immer die Möglichkeit, die Marke “Bunte” in ihrem Kern zu transportieren – das ist Leser-Nähe und die Nähe zu den Persönlichkeiten, über die und mit denen wir berichten.

Die große Medienmarke “Bunte” startet 1948, also vor 75 Jahren, unter dem Namen “Das Ufer”, heißt dann “Münchner Illustrierte”, seit 1954 “Bunte Illustrierte” und erst seit 1972 schlicht “Bunte”. Die “Bunte” verkauft Woche für Woche über 300.000 Exemplare, bei Instagram folgen ihr 477.000 Menschen, werktäglich sehen über 300.000 Menschen “Bunte Live” auf Sat1. Bunte.de hat elf Millionen Nutzer pro Monat

Können die Sub-Marken die Marke “Bunte” verjüngen?

Das ist unter anderem das Ziel, selbstverständlich. Die Leserschaft von “Bunte Quarterly” ist jünger, die Podcast-Hörerinnen sind deutlich jünger. Wobei wir keine zwanghafte Verjüngung anstreben. Wir hatten vor fünf Jahren zusammen mit Audible einen erfolgreichen Podcast namens “Das Bunte-Gespräch” mit Nina Ruge. Den hat Audible nicht weitergeführt, weil ihre Marktforschung ein noch jüngeres Publikum anstrebte. Das war natürlich schade und aus meiner Sicht falsch. Da waren wir der Zeit voraus.

Besteht nicht die Gefahr, dass jüngere Menschen sagen: große, alte Marke – liest meine Großmutter, aber nicht ich?

Das sehe ich nicht. Porsche und Mercedes sind auch “alte” Marken, wenn Sie so wollen, und natürlich kaufen diese Autos eher Menschen, die nicht mehr 20 sind. Aber trotzdem wirkt die Faszination von Porsche und Mercedes bei vielen Jüngeren. Das versuchen wir mit “Bunte” auch.

Gibt es da nicht einen Unterschied? Ein Auto kann jung und alt gleichermaßen gefallen. Aber eine Zeitschrift muss sich mit seiner Themenwahl für eine bestimmte Zielgruppe und Alterskohorte entscheiden. Viele junge Leute werden über Ihre Promi-Auswahl sagen: Die kenn ich ja gar nicht, also bin ich nicht Zielgruppe von “Bunte”.

Das ist sicher ein Thema für die Redaktion. Die Leserschaft ist älter als 30, trotzdem wollen wir eine permanente Verjüngung und wir wollen mit den gesellschaftlichen Trends Schritt halten. Beispiel: Ich selbst kannte Harry Styles nicht. Aber das Phänomen des erfolgreichen Sängers in Frauenkleidern wollen wir unserer Leserschaft erklären. Der füllt bei seiner Tournee immerhin zweimal hinter- einander das Münchner Olympiastadion. Aber: Auf dem “Bunte”-Titel würde Harry Styles sicher kein großer Verkaufserfolg und unsere Kernleserschaft wohl eher verschreckt werden.

Also kein Harry Styles in “Bunte”?

Doch. Wir machen ein großes Porträt und Interview mit ihm in “Bunte Quarterly” und daraus gibt’s dann Auszüge in “Bunte”. “Bunte” be- kommt solche Interviews im Übrigen, obwohl internationale Musik-Stars immer weniger Interessen haben an Print und Fernsehen. Sie glauben, das nicht mehr zu brauchen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Da gehen alle Anstrengungen in Social Media, denn da kann man die Songs gleich anhören und sich runterladen.

Trotzdem spricht ein Harry Styles mit “Bunte”.

Eben weil “Bunte” eine starke und etablierte Marke ist. Kern von “Bunte” ist es, Seismograf der Gesellschaft zu sein, also gesellschaftliche Trends zu antizipieren, Veränderungen zu erkennen und so aufzubereiten, dass die Leserin und der Leser damit etwas anfangen können. Wir werden Harry Styles erklären, salopp gesprochen die Frage beantworten: Wer ist dieser Paradiesvogel mit Frauenkleidern auf der Bühne? Das schlägt die Brücke zu den gesellschaftlichen Veränderungen, die rund um Diversity und die LGBTQIA+-Community entsteht. Der Diversity-Gedanke präsentiert sich gut über diese Figur, ist immer wieder Teil von „Bunte“.

Wie wird die Marke “Bunte” in zehn Jahren aussehen?

Die Marke “Bunte” wird nach wie vor eine große Relevanz haben. Sie wird nach wie vor bei Persönlichkeiten, die in unserer Gesellschaft eine Rolle spielen, eine wichtige Anlaufstelle sein. Sie wird authentischen Journalismus liefern, der von Journalisten gemacht ist und nicht von einer KI. Unser Credo ist, jeden Artikel selbst zu recherchieren, selbst aufzuschreiben und exklusiv zu haben. Eigentlich könnten wir über fast jedes Interview in “Bunte” und über jede Geschichte das Wörtchen “exklusiv” schreiben. “Bunte” ist und bleibt ein verlässlicher Lebensbegleiter, die sich optisch und in ihren Interessen mit der Gesellschaft verändern wird, aber immer spannend und interessant bleibt. Das ist die Stärke der Marke.

Hand aufs Herz: Was bewegt die Auflage noch? Ein exklusives Interview? Ein verstorbener Promi?

Es gibt nicht mehr die Ausschläge wie früher. Hochzeiten sind sehr gefragt, auch beim Tod der Queen war die Kioskauflage über 30 % im Plus.

Was bringt es, wenn “Kommissar Rex”-Star Gedeon Burkhard bei Ihnen seine Dreierbeziehung outet und die “Bild” ihn daraufhin “Kommissar Sex” nennt?

Gedeon Burkhard hat die Auflage nicht entscheidend bewegt, die Begeisterung unserer Leserschaft für einen Mann mit zwei Frauen ist bei aller Aufgeschlossenheit neuen Lebensformen gegenüber begrenzt. Was uns aber hilft: Wenn die Meldung mit Quelle “Bunte” durch die Medien geht. Und wenn das Bewegtbild dazu exklusiv bei unserem werktäglichen TV-Format “Bunte Live” auf Sat.1 läuft und als Video auf Bunte.de. Das zahlt auf die Marke “Bunte” ein und damit auch ein Stück weit aufs Selbstbewusstsein der Käuferin und des Käufers.

Wie das?

Die Käuferin oder der Käufer sagt: Das ist ja meine “Bunte”, über die hier alle sprechen. Das bin irgendwo auch ich. Das ist die emotionale Nähe, die das Produkt zum Endverbraucher haben sollte. Diese Identifikation kannst du aber auch gefährden, wenn du Persönlichkeiten im Blatt hast, die das aus Sicht der Leserschaft nicht verdient haben.

Die Liste der Rechtsstreitigkeiten der “Bunten” mit Promis ist lang: Caroline von Monaco, Tom Cruise, die Familie von Michael Schumacher, Jörg Kachelmann und Christian Wulff verklagten die “Bunte”, erstritten zum Teil sogar Schmerzensgeld. In letzter Zeit ist es ruhiger geworden. Woran liegt’s?

Das sind zum Teil recht alte Fälle. Ich kann für meine Zeit als Chefredakteur sagen: Wir achten darauf, keine Geschichte zu veröffentlichen, die schmerzensgeldträchtig wäre. Dadurch wird die Zeitschrift ja nicht langweiliger.

Robert Pölzer empfängt Peter Turi in der Arabellastraße in München im April 2023 – kurz vor dem 75. Geburtstag von “Bunte”.

Til Schweiger hat einmal gesagt, “stern” und “Bunte” seien für ihn nur “ein notwendiges Übel”, das er für seine Film-PR braucht. Nicht sehr schön, aber wahr?

Das ist sehr salopp formuliert. Aber natürlich sucht der Politiker im Wahlkampf verstärkt Kontakt zu uns, der Schauspieler zur Premiere seines neuen Films und der Musiker, um seine Tournee zu promoten. Dafür habe ich Verständnis. Das ist ein Geben und Nehmen. Außerdem hat der Promi mehr zu erzählen, wenn er einen neuen Film oder ein neues Buch mitbringt. Natürlich haben wir John Irving in Toronto besucht, als wir über sein neues Buch sprechen konnten. Und Harry Styles stellen wir vor seiner Tournee vor. Auch die Aufmerksamkeit der Leserschaft ist größer, wenn sie überall Plakate sieht. Also alles ok.

“Bunte” ist wichtig für die Selbstinszenierung der Promis, aber Instagram ist wichtiger, oder?

Auf Instagram präsentiert sich jeder und jede visuell genauso wie er oder sie es möchte. Und dazu noch mit allen möglichen Filtern. Diese Art der Selbstinszenierung gibt es bei “Bunte” nicht. In “Bunte” setzen die “Bunte”-Redakteure die Prominenten in Szene und ordnen ihre Inhalte und Botschaften journalistisch ein. Das ist ein riesiger Unterschied.

Wie anstrengend ist es, heute Promi zu sein?

Promi zu sein, ist nicht anstrengend. Promi zu werden, ist anstrengend. Ich sage übrigens lieber „Prominente Persönlichkeiten“, weil „Promis“ so salopp und oberflächlich klingt. Eine prominente Persönlichkeit zu werden ist schon deshalb schwierig, weil Millionen andere es auch wollen. Du musst authentisch sein, du musst glaubwürdig sein, du musst emotionale Nähe schaffen können. Und du brauchst ein intelligentes Management – nicht alle Künstler-Manager verstehen ihr Handwerk so gut, dass es für die prominente Person von Vorteil ist. Außerdem brauchst du eine große Bereitschaft, dich der Öffentlichkeit zeigen zu wollen. Und, nicht zu vergessen, du musst es schaffen, immer wieder neue Geschichten von dir zu erzählen, ohne dass du das Publikum langweilst. Ach ja, eigentlich sollte auch eine künstlerische oder gesellschaftlich relevante Leistung hinter dem stehen, was du machst.

Wie anstrengend ist es, Promi-Chefredakteur zu sein?

Gar nicht anstrengend. Der Chefredakteur profitiert von der Leistung seines Teams. Und wenn du ein tolles Team aus Redakteurinnen und Redakteuren hast, das gut arbeitet, ist das ein einfacher Job.

 
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