Für manche Unternehmer scheint Facebook-Werbung ein wahres Wundermittel zu sein. Andere geben nach einiger Zeit resigniert auf. Dann heißt es: „Das ist viel zu teuer.“ Oder: „Das funktioniert doch gar nicht.“ Was machen also die einen besser als die anderen? Die Antwort:  Sie haben verstanden, wie Facebook-Anzeigen funktionieren, und diese zehn Regeln beachtet. 1. Prüfen Sie, ob Facebook-Werbung für Ihr Geschäft der richtige Weg ist. Nicht für jedes Geschäftsmodell sind Facebook-Anzeigen sinnvoll. „Als regional arbeitender Bäcker würde ich zum Beispiel nicht in Facebook investieren“, rät Online-Marketing-Expertin Sandra Holze. „Dann optimiere ich lieber meine Website für Suchmaschinen – und zwar so, dass ich ganz oben lande, wenn die Leute bei Google zum Beispiel ‚Hochzeitstorte Magdeburg‘ eingeben.“ Viele regionale Ladengeschäfte übernähmen sich mit Facebook. „Da sind die Unternehmer ohnehin oft schon überlastet, weil die alles alleine machen. Die gehen mit der Einstellung ran: ‚Dann schalte ich mal Anzeigen auf Facebook.‘“ Aber so funktioniere Facebook nicht. Wer auf Facebook erfolgreich sein wolle, müsse sich darüber klar sein, dass damit viel Arbeit verbunden sei. Es sei nicht damit getan, ein paar Anzeigen zu schalten. Damit mögliche Kunden einem auf Facebook folgen, müsse man attraktive Inhalte bieten, ständig schöne oder interessante Fotos posten, Tipps geben, spannende Angebote machen. „Als Café würde das heißen, dass ich nicht nur schreibe: ‚Sonntag ist Brunch‘. Ich muss jeden Tag etwas teilen oder Veranstaltungen erstellen für Events“, erklärt Holze. „Das ist eine kontinuierliche Arbeit. Das unterschätzen viele.“ 2. Machen Sie in Facebook-Anzeigen keine Produkt-Werbung. „Für mich ist Facebook keine Plattform, um in Anzeigen Produkte zu bewerben“, sagt Facebook-Profi Sandra Holze. „Warum nicht? Man muss überlegen: Wie sind die Leute auf Facebook unterwegs? Die wollen Spaß haben, Videos gucken, schauen, was ihre Freunde im Urlaub machen, was die essen. Mein Erfahrung ist, dass da reine Produktanzeigen nicht funktionieren.“ Wofür kann man also dann Anzeigen schalten? Zur Leadgenerierung, sagt Holze: also um die Kontaktdaten potenzieller Kunden zu gewinnen. „Ein Onlineshop kann zum Beispiel über eine Facebook-Anzeige die Kunden auf eine Seite locken, wo sie sich für einen Newsletter anmelden können.“ Damit sie dies tun, müsse man dem Facebook-Nutzer jedoch ein echtes Angebot machen, etwa dass er bei der ersten Bestellung X Prozent Rabatt bekommt oder exklusive Informationen. Warum ist es so wichtig, E-Mail-Adressen von Zielkunden einzusammeln? „Für Onlineshop-Besitzer, Coaches oder Dienstleister funktioniert Verkaufen immer noch am besten über E-Mail-Marketing“, erklärt Holze. Das zeigen auch Studien (zu finden zum Beispiel hier und hier - auf Englisch). E-Mail-Marketing hat darüber hinaus einen entscheidenden Vorteil: Man hat selbst in der Hand, wann und wie man sich an seine Zielkunden wendet, während man bei Anzeigen auf Google oder Facebook von Algorithmen abhängig ist, die häufig geändert werden. „Daher ist es für mich am sinnvollsten, Facebook zu nutzen, um einen E-Mail-Verteiler aufzubauen – anstatt direkt Produkte zu bewerben“, sagt Holze. 3. Stellen Sie im Facebook-Anzeigen-Manager die richtige Zielgruppe ein. „Der allergrößte Fehler ist, dass die Unternehmen ihre Zielgruppe nicht kennen“, sagt Sandra Holze. „Und das ist wirklich ein gravierender Fehler.“ Das Problem bei einer ungenauen Zielgruppenbeschreibung: Die Anzeige wird auch an jede Menge Leute ausgespielt, für die der Inhalt überhaupt nicht interessant ist. Wer etwa eine Anzeige schaltet, die darauf ausgerichtet ist, Leads zu gewinnen, diese aber an die falschen Leute ausspielt, der wird am Ende sehr viel Geld für einen neuen Leads bezahlen. Wie es auf Facebook gelingt, die Zielgruppe zielgenau einzustellen, lesen Sie in unserer Anleitung „Zielgruppen bei Facebook-Werbung“. 4. Spielen Sie Ihre Werbung an warme Kontakte aus. Facebook-Anzeigen erreichen eine viel größere Wirkung, wenn sie an Menschen ausgespielt werden, die schon einmal mit einem in Kontakt waren. Warme Kontakte sind zum Beispiel: Nutzer, die die Facebook-Seite des Unternehmens mit „Gefällt mir“ markiert haben Nutzer, die schon einmal auf der Unternehmensseite waren 5. Nutzen Sie das Facebook-Pixel. Wie findet man nun heraus, ob jemand schon einmal auf der eigenen Website war? Hier hilft das Facebook-Pixel: ein Stück Code, das man im Facebook-Anzeigen-Manager erstellen kann (Wie Sie das Facebook-Pixel erstellen, lesen Sie hier). „Diesen Code kann man auf seiner Website einbauen“, erklärt Online-Marketing-Profi Sandra Holze. „Er registriert dann die Besucher, die auf meiner Website waren. Im nächsten Schritt kann ich dann auf Facebook Anzeigen ausspielen, die nur Leuten gezeigt werden, die in den letzten 90 Tagen meine Seite besucht haben. 6. Erstellen Sie Lookalike-Audiences. Gerade kleinere Unternehmen werden das Problem haben, dass nur wenige Tausend Menschen ihre Website besuchen. Eine Facebook-Anzeige nur an diese Leute auszuspielen, wäre daher wenig sinnvoll. Vielmehr ist es sinnvoll, so genannte Lookalike-Audiences zu erstellen, also eine Zielgruppe, die den Menschen ähnelt, die auf der Unternehmenswebsite waren. Facebook schaut sich dafür die Profile der Menschen an, die auf einer Unternehmensseite waren: Wie alt sind sie? Wo kommen sie her? Für was interessieren sie sich? Wie viel verdienen sie? Dann sucht Facebook nach Personen, die den Webseitenbesuchern ähnlich sind, und erstellt daraus eine Zielgruppe. Dasselbe funktioniert auch mit Facebook-Fans. Das heißt: Man kann seine Anzeige nicht nur an die eigenen Fans ausspielen, sondern auch an Menschen, die ähnliche Merkmale haben. „So hat man meist ein genaueres Zielgruppenprofil, als wenn man versucht, die Zielgruppe über Interessen festzulegen“, so Holze. 7. Schalten Sie Anzeigen, die eine konkrete Handlung auslösen. Im Facebook-Anzeigen-Manager kann man mittlerweile 15 verschiedene Kampagnenziele definieren. Etwa: „Markenbekanntheit steigern“. Das mag für große Konzerne Sinn ergeben. „Ich persönlich bevorzuge aber Anzeigen, die eine konkrete Handlung hervorrufen sollen: etwa eine Seite zu liken, einen Newsletter zu abonnieren, an einem Gewinnspiel teilzunehmen oder ein Webinar zu besuchen“, sagt Sandra Holze. „Denn nur dann ist das Ergebnis gut messbar und man kann es durch Ausprobieren immer weiter verbessern." 8. Seien Sie geduldig und halten Sie durch. „Man kann nicht davon ausgehen, dass man jeden Facebook-Euro sofort als Return-on-Investment wieder raushat“, sagt Sandra Holze. Sie empfiehlt, Facebook-Anzeigen als langfristiges Investment zu sehen. Gerade wer teure Produkte anbiete, könne nicht erwarten, dass seine Zielgruppe sofort zugreift. Oft finde der eigentliche Kauf erst Monate später statt. 9. Glauben Sie an Ihre Strategie und setzen Sie genügend Geld ein. „Wie viel Geld muss ich denn in Anzeigen investieren?“ Das ist eine beliebte Frage, die nicht pauschal zu beantworten ist. „Wenn ich mir einen E-Mail-Verteiler aufbauen will, weil ich darüber meinen Onlineshop promoten will, dann sind die E-Mails viel wert“, sagt Sandra Holze. „Da würde ich mir alles, was ich mir leisten kann, in Facebook-Anzeigen stecken.“